GİRİŞ
Son yıllarda, e-ticaret, otel, ulaşım, reklam ve perakende sektörlerinde gözlemlenen en önemli gelişmelerden biri, fiyatların dinamik bir şekilde belirlenmesinde insanlar yerine algoritmaların etkin rol oynamasıdır. Fiyatlandırma algoritmalarının yaygınlaşması, rekabetçi piyasa dengelerini nasıl etkilediği ve bu durumun hukuki ve etik boyutları, üzerinde durulması gereken kritik konulardan biri haline gelmiş ve dünyanın çeşitli yerlerinde rekabet otoritelerinin incelemelerine konu olmaya başlamıştır.
A. Fiyatlandırma Algoritmaları ve Çalışma Prensipleri
Algoritmalar, bir işin görülmesinde veya bir problemin çözülmesinde kullanılan yöntem, metot veya teknik olarak tanımlanmakta olup algoritmaların bünyesinde barındırdığı birbirini izleyen komutlar sayesinde bir işin yapılması veya bir problemin çözülmesi sağlanmaktadır. Algoritmik fiyatlama ise, fiyatın otomatik olarak bilgisayar yazılımları tarafından belirlenmesi olarak tanımlanabilecektir.
Temelde (i) kurala bağlı algoritmalar ve (ii) kendi kendine öğrenen algoritmalar olmak üzere iki tür fiyatlandırma algoritması bulunmaktadır. Bu kapsamda; kurala bağlı algoritmalar, algoritmanın içerisine işlenen komut uyarınca satış fiyatının tespitini gerçekleştirmektedir. Örneğin, algoritma içerisine “internet üzerindeki en düşük/yüksek fiyata eşitle”, “en düşük rakip fiyatın %z’sine eşitle” ya da stok x değere ulaştığında %y arttır” gibi komutlar işlenerek, ilgili ürün ya da hizmetin fiyatı algoritma tarafından işbu komut doğrultusunda belirlenmektedir. Aslında burada fiyat algoritmaya işlenen komut doğrultusunda belirlendiğinden algoritma tarafından yalnızca talimata uygun bir değer hesaplaması yapılmakta yani fiyat ya da fiyat aralığı komutu işleyen kişiler tarafından belirlenmektedir.
Kendi kendine öğrenen algoritmalarda ise; algoritma içerisine herhangi bir komut işlenmemekte ve algoritma en iyi satış fiyatını tespit edebilmek için denemeler yaparak piyasanın koşullarını ve uzun vadeli kar maksimizasyonu için ne yapması gerektiğini kendiliğinden öğrenmektedir.
B. Fiyatlandırma Algoritmaların Kullanımı Neticesinde Meydana Gelen Rekabet İhlalleri
Teşebbüsler tarafından fiyatlandırma algoritmalarının kullanımı özünde herhangi bir rekabetçi endişe yaratmamaktadır. Ancak fiyatlandırma algoritmaların kullanılması kimi zaman tüketici refahını artırıcı olumlu etkiler sağlasa da teşebbüslerin aralarındaki danışıklı ilişki neticesinde piyasadaki rekabeti ortadan kaldıran ya da azaltan bir etki doğurabilmektedir.
1. Rekabet Karşıtı Anlaşma Yolu ile Gerçekleştirilen İhlaller
Fiyatlandırma algoritmalarının rekabeti ihlal edici etki doğurduğu en yaygın durumlardan biri, teşebbüslerin bir araya gelerek 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’ un 4.maddesini ihlal edecek biçimde gizli bir şekilde satış fiyatı belirlemek, pazar paylaşımı yapmak veya satış fiyatını artırmak amacıyla fiyatlama algoritmalarını birbirleriyle anlaşarak belirlemeleri ve algoritmayı anlaşmanın uygulamacısı olarak kullanmaları halinde söz konusu olmaktadır.
Fiyatlandırma algoritmalarının meydana getirdiği rekabet ihlalleri henüz Rekabet Kurulu’nun incelemesine konu olmamıştır. Ancak bu hususta Amerika Birleşik Devletleri’nde görülen U.S. v David Topkins kararında; Topkins ve rakiplerinin, Amazon’da satılan bazı posterlerin fiyatını yükseltme hususunda aralarında anlaşmış ve rekabet karşıtı etkileri olan bu anlaşmayı uygulamak için rakiplerin fiyat bilgilerini toplayarak fiyatı rekabetçi fiyatın üstünde bir fiyat belirleyen algoritmayı kullanmaları incelenmiştir. Ne var ki, dava sürecinde Topkins suçlamaları kabul ettiğinden herhangi bir soruşturma gerçekleştirilmeksizin dosya kapanmıştır.
Yine bu hususta, CMA tarafından verilen Trod/GB kararında; Amazon Birleşik Krallık çevrimiçi satış platformunda daha uygun fiyata satış yapan üçüncü bir satıcı olmadıkça birbirinin fiyatının altına satış yapmama konusunda anlaşan iki perakende firmasının fiyatları aralarındaki anlaşamaya uygun olarak belirleyen bir algoritma kullanmalarını rekabet ihlali olarak değerlendirmiş ve Trod aleyhine idari para cezası öngörmüştür.
2. Hub and Spoke Tipi İhlaller
Fiyatlandırma algoritmalarının kullanılması yoluyla, rakiplerin doğrudan bir araya gelmeksizin ortak bir sağlayıcı veya müşteri aracılığıyla bilgi değişiminde bulunmak suretiyle rekabet karşıtı denge kurmasını ve sürdürmesi olarak tanımlanabilecek hub and spoke (topla-dağıt) tipi ihlaller de söz konusu olabilmektedir. Bu noktada, rakip teşebbüslerin aynı algoritmayı kullanmak suretiyle fiyatlama stratejilerini belirlemeleri ya da teşebbüslerin, ortak bir sağlayıcı veya müşteri değil de bir “hub” konumunda olan bir yazılım üzerinden değiştirilen bilgi aktarmak ya da aktarılan bilgiyi kullanmak suretiyle rekabet karşıtı bir sonuç yaratması halinde hub and spoke tipi ihlal gündeme gelebilecektir.
İşbu husus ABAD’a ön sorun olarak getirilen Eturas kararında çevrimiçi rezervasyon platformu aracılığıyla sağlanan hizmetlere uygulanan indirimlerde ortak bir üst sınır uygulanması, belirlenen işbu sınırın mesaj yolu ile acentelere iletilmesi ve acentelerin belirlenen üst sınırın altında indirimler sunmasını engelleyen teknik kısıtlamaları rezervasyon sistemine uygulanması olayında incelenmiştir. ABAD tarafından tesis edilen kararda, mesajı alan acentelerin “aleni bir şekilde” mesajda ifade edilen davranışa uymadığını ortaya koymadıkça, ilgili makamlara bilgilendirme yapmadıkça ya da mesaj doğrultusunda hareket ettiği varsayımını çürütecek bir delil ortaya koyamadıkça sistem aracılığıyla uyumlu eyleme katılım sağlandığının kabul edileceği ifade edilmiştir.
Görülmektedir ki, teşebbüsler bağımsız bir şekilde bir platforma ait algoritmayı kullanmış olsalar dahi, rakip teşebbüslerin de aynı algoritmayı kullandığını bilmeleri ve söz konusu algoritmanın fiyatları sabitlemesi durumunda klasik hub and spoke tipi ihlallere benzer bir ihlalin meydana geleceği ve teşebbüslerin sorumluluğun doğacağı kabul edilmiştir.
3. Yeniden Satış Fiyatı Tespiti Yoluyla Gerçekleştirilen İhlaller
Teşebbüslerin fiyatlandırma algoritmaları yolu ile yeniden satış fiyatını tespit etmeleri halinde de rekabet ihlali gündeme gelebilmekte olup yeniden satış fiyatı tespiti, sabit satış fiyatının tespit edilmesi şeklinde ortaya çıkabileceği gibi, asgari satış fiyatının tespiti şeklinde de ortaya çıkabilecektir. Fiyatlandırma algoritmaları ise, sağlayıcı teşebbüslere tespit edilen sabit veya minimum fiyattan herhangi bir sapma olup olmadığının tespiti noktasında yardımcı olabilmekte ya da tavsiye edilen yeniden satış fiyatının doğrudan sabit satış fiyatına dönüşmesini sağlayabilmektedir.
Bu doğrultuda, CMA Casio soruşturmasında; Casio’nun yeniden satıcılarının piyano piyasasındaki satış fiyatlarını bir yazılım ile takip ettiği ve yeniden satıcıların indirim yapmasını engellediği bir yazılımı kullanması nedeniyle Casio aleyhine para cezası uygulayarak bu tür uygulamaların rekabeti ihlal ettiğine karar vermiştir.
4. Kendi Kendine Öğrenen Algoritmaların Rekabet İhlalleri ve Sorumluluk
Kendi kendine öğrenen algoritmaların kullanılmasının da rekabet hukuku açısından incelenmesi gerekmektedir. Zira, diğer ihlal türlerinde kurala bağlı algoritmalar kullanıldığından ve aslında bu kurallar teşebbüsler tarafından belirlendiğinden, algoritmanın belirlediği fiyatın rekabeti ihlal etmesi halinde teşebbüsler doğrudan sorumlu tutulabilmektedir. Ancak yukarıda da belirtildiği üzere, kendi kendine öğrenen algoritmalarda, algoritma karı maksimize etmek üzere programlandırılmakta ve kendi deneyleri neticesinde en çok kar elde edilebilecek fiyatı kendisi belirlemektedir. Dolayısıyla, her ne kadar fiyat tespiti veya pazar paylaşımı gibi yasal olmayan davranışları yasaklayan sınırlandırıcı ilkeler de getirilebilse de algoritma öz-öğrenim ve deneme yapma konusunda serbesttir ve teşebbüslerin fiyat üzerinde belirleyici bir etkisi bulunmamaktadır. Bu nedenle, kendi kendine öğrenen algoritmaların belirlediği fiyatların uyumlu eylem teşkil etmesi ya da pazardaki rekabeti engelleyici etki doğurması halinde sorumluluğun kime ait olacağı tartışmalıdır. Rekabet Kurulu tarafından henüz bu yönde bir karar tesis edilmemiş olmakla birlikte teşebbüslerin, algoritmaların rekabet karşıtı koordinasyon doğurmasını engellemek adına gerekli önlemleri almaması durumunda, teşebbüsler, algoritmaların öz-öğrenimli olup olmamasından bağımsız olarak sorumlu tutulabileceğini savunan görüşler bulunmaktadır.
Bununla birlikte, kârı maksimize etme komutu verilen algoritmaların, doğrudan kartel anlaşmaları (fiyat tespiti, pazar paylaşımı, arzın kontrolü gibi) içerisine girmesi halinde teşebbüsler arasında doğrudan bir anlaşma olmasa da sorumlu tutulması zira teşebbüsler bünyelerinde çalışan binlerce çalışandan yalnızca birkaç tanesinin eyleminden dahi sorumluyken, kullandığı algoritmadan sorumlu olmadığı şeklinde bir yorum çelişkili olacağı yönünde görüşler de bulunmaktadır.
SONUÇ
Fiyatlandırma algoritmaları, teşebbüsler açısından oldukça önemli etkinlik kazanımları sağlamak ve tüketici refahını arttırmakla birlikte rekabeti engelleyen ya da ortadan kaldıran sonuçlar da meydana getirebilmektedir. Henüz fiyatlandırma algoritmaları ve yarattığı rekabet ihlalleri Rekabet Kurulu’nun incelemesine konu olmadığından, hangi hallerin 4054 Sayılı Kanun kapsamında ihlal oluşturduğu ve işbu ihlallere ilişkin sorumluluğun kime ait olacağı tartışmalıdır. Teşebbüslerin, algoritmaların kullanımı sırasında rekabet karşıtı eylemlerden kaçınmaları için gerekli önlemleri alması ve bu teknolojilerin etik ve yasal çerçevelerde kullanımını sağlamaları kritik öneme sahip olup Rekabet Kurulu’nun konuyu incelemeye alarak piyasa dengelerini korumak adına proaktif önlemler geliştirmesi gerektiği söylenebilecektir.
