A. GİRİŞ
Günümüz dünyasında dijitalleşmenin hızlı bir şekilde gerçekleşmesiyle birlikte e-ticaret sektörü hayatımızda önemli bir yer kaplamaya başlamıştır. Özellikle internet kullanımının yaygınlaşması ile son tüketicilerin yer ve zaman fark etmeksizin farklı ürünlerle buluşması, ürünleri fiyat başta olmak üzere birçok kriter üzerinden kolayca karşılaştırabilmesi mümkün hale gelmiştir. Bu sebeplerden ötürü üreticilerin zaman ve maliyet tasarrufu sağlayan internet ortamı aracılığıyla satış üzerindeki odaklarını artırmasıyla birlikte marka imajının zarar görmesi, tüketici algısı, bedavacılık ve sahtecilikle mücadele gibi sorunlara karşı dağıtım anlaşmalarına birtakım sınırlamalar getirdikleri görülmektedir. Nitekim dağıtım ürünün tüketiciyle buluşmasını sağlayan zincirin en önemli aşamalarından biridir.
B. SEÇİCİ DAĞITIM SİSTEMİ
Teşebbüsler arası dikey ilişkilerde pasif satışların kısıtlanma yasağına ilişkin bir istisna olarak uygulamada yer bulan seçici dağıtım sistemi; Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (2002/2) (“2002/2 sayılı Tebliğ”)’de “Sağlayıcının, anlaşma konusu malları veya hizmetleri sadece belirlenmiş kriterlere dayanarak seçtiği dağıtıcılara doğrudan veya dolaylı olarak satmayı taahhüt ettiği, bu dağıtıcıların da söz konusu malları veya hizmetleri yetkilendirilmemiş dağıtıcılara satmamayı taahhüt ettiği bir dağıtım sistemi” olarak tanımlanmıştır. Görüleceği üzere seçici dağıtım sistemlerinin başlıca unsurları; (i) sağlayıcının belirli kriterlere dayanarak seçtiği dağıtıcıların sayısının ve (ii) sağlayıcı tarafından seçilen dağıtıcıların yetkilendirilmemiş diğer dağıtıcılara ürün veya hizmeti satışının sınırlanmasıdır. Üreticilerin seçici dağıtım sistemlerini tercih ederek yalnızca yetkilendirilen dağıtıcılar tarafından tüketiciye mal ve hizmetlerini ulaştırmayı seçmelerinin sebepleri ise başlıca marka imajlarını koruma gayesi, sahteciliğin engellenmesi ve belirli nitelik ve teknik yeterliliklere sahip dağıtıcılar ve yerlerden tüketiciye ulaşılmasının tüketicide markaya yönelik olumlu etki yaratması olarak sayılabilecektir.
C. SEÇİCİ DAĞITIM SİSTEMLERİNDE İNTERNETTEN SATIŞ KISITLAMALARININ REKABETİN İHLALİ AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ
Öncelikle belirtmek gerekir ki 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun (“Kanun”)’un 4. maddesi çerçevesinde belirli bir mal veya hizmet piyasasında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar, uyumlu eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemleri hukuka aykırı ve yasaktır. Ancak 2002/2 sayılı Tebliğ uyarınca belirli şartları sağlayan dikey anlaşmalar Kanun’un 4. maddesinin uygulanmasından muaf tutulmaktadır. Bu kapsamda dikey anlaşmaları muafiyet şemsiyesi altına alan şartlar ise; (i) sağlayıcının dikey anlaşma konusu mal veya hizmetleri sağladığı ilgili pazardaki pazar payının %30’u aşmaması ve (ii) 2002/2 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde sayılan ve anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına çıkaran sınırlamaları içermemeleri gereklilikleridir.
Bahsedilen 2002/2 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde sayılan ve dikey anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına çıkaran sınırlamalardan birini de perakende seviyesinde faaliyet gösteren sistem üyelerinin son kullanıcılara yapacakları aktif veya pasif satışların kısıtlanması oluşturmaktadır. 2002/2 sayılı Tebliğ’in uygulamasına ilişkin Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz’un 24. paragrafında ise, internet kanalıyla yapılan satışların pasif satış yöntemi niteliği taşıdığı belirtilmektedir. Böylece, anılan düzenlemeler uyarınca, yetkili dağıtıcıların internet üzerinden satış yapmasının yasaklanması, ilgili anlaşmayı grup muafiyetinin kapsamı dışına çıkaran bir kısıtlama oluşturmaktadır.
Seçici dağıtım sistemlerinde internetten satış kısıtlamalarına ilişkin Avrupa Birliği Adalet Divanı (“ABAD”)’nın uygulamaları incelendiğinde ABAD 6 Aralık 2017 tarihli, C-230/16 sayılı kararındaki somut olayda, Coty Germany GmbH (“Coty”) yeniden satıcısı olan sadece yetkili mağazanın ürünün lüks statüsünü koruyacak şekilde düzenlenmiş internet sitesinde internet satışı yapmasına izin vermekte olup, ürünlerin farklı bir ticari unvan kullanılarak satılmasına ya da üçüncü taraf satış platformlarında (örneğin, Amazon, eBay vb.) internet satışı yapılmasına izin vermemektedir. Yapılan değerlendirmeler sonucu öncelikle bu yasağın sağlayıcıya, ürünlerinin sadece yetkili yeniden satıcılar tarafından satıldığının garantisini verdiği belirtilmiştir. ABAD, bu yasağın, sağlayıcının yeniden satıcısının internet ortamında satış yaparken seçici dağıtım sistemi kriterlerine uygunluğunu da denetleyebilmesine olanak verdiği sonucuyla internet ortamında getirilen bu yasağın, ürünün lüks imajının korunmasını sağladığına karar vermiştir. Yasağın yeniden satıcının bütün internet satışlarına ilişkin olmaması ve sadece üçüncü taraf platformları ya da farklı ticari unvan üzerinden yapılan satışlara ilişkin olması nedeniyle amacı ile orantılı bulunmuştur. Bu değerlendirmeye varılması için aranan koşullar; yasaklama hükmünün ürünün lüks karakterini koruma amacı ile düzenlenmesi, ayrımcı şekilde uygulanmaması ve bu amacı ile orantılı olmasıdır. Nitekim bu kısıtlama, marka imajını korumaya yönelik önlem alma amaçlı yükümlülükler vasıtasıyla uygulanabileceği gibi, sağlayıcıların ürünlerinin online pazar niteliğinde platformlarda yetkili olmayan dağıtıcılar tarafından satışını da kısıtlayabilmesine imkan tanımaktadır.
Seçici dağıtım sistemlerinde internetten satış kısıtlamalarına ilişkin Rekabet Kurulu (“Kurul”) kararları incelendiğinde Kurul; Tempur markalı ürünlerin internet üzerinden satışı tümüyle yasaklandığı ve bu uygulamanın nedenin ürünün imajının korunması, satış elemanlarının tüketiciye ürün hakkında bilgi vermek üzere eğitilmesi, tüketicinin mağazaya girişinin artırılması yoluyla başka alışverişlerde mağazadaki diğer ürünlerin tercih edilmesinin sağlanması ile açıklandığı Yatsan kararında söz konusu kısıtlamayla internet üzerinden satış yapılmasının bütünüyle engellendiği ve dolayısıyla ortada 2002 sayılı Tebliğ çerçevesinde anlaşmayı grup muafiyeti kapsamı dışına çıkaran sınırlamalardan birinin bulunduğu kanaatine varmıştır.
Zira, 2002/2 sayılı Tebliğ’in uygulamasına ilişkin Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz uyarınca bu kısıtlamanın amacının dağıtıcının internet üzerinden satışını ve fiyat rekabetini engellemek olmaması gerektiği, seçici dağıtım sistemi nezdinde öngörülen koşulların doğrudan veya dolaylı olarak internet satışlarının eşdeğerlik prensibine aykırı şekilde engellenmesine neden olmaması gerektiği belirtilmiştir.
Kurul, BSH kararında ise marka imajına zarar verdiği ve bedavacılığa yol açtığı şeklinde gerekçelerle, bayilerine çevrim içi pazaryerlerinden satışı yasaklama talebini değerlendirmiştir. Bosch, Siemens ve Profilo gibi markaların üreticisi olan BSH, yetkili bayilerinin çevrim içi pazaryeri olarak adlandırılan platformlarda satış yapmasının tamamen yasaklanmasını ve ilgili yasağa uymayan yetkili bayilere çeşitli yaptırımlar uygulanmasını öngörmektedir. Kurul, Coty kararına atıfta bulunarak somut olayda anılan karara paralel olarak orantılılık değerlendirmesi yapmıştır. Komisyonca yürütülen araştırmalar neticesinde ve yapılan tüketici anketi sonucunda tüketicilerin %56’sının beyaz eşya alımını çevrim içi pazaryerlerinden gerçekleştirdiği sonucuna ulaşılmıştır. Dolayısıyla böyle bir kanalın tamamen kısıtlanmasının gerekli olanın ötesinde rekabeti olumsuz yönde etkileyebileceği göz önüne alınarak ilgili kısıtlamanın orantılılık koşuluyla bağdaşmadığından ihlal kararı vermiştir. Ne var ki, işbu karar bayilere online satış hakkının tamamen ve baştan kısıtlanmasına ilişkin olarak verilmiş olup doktrindeki ağırlıklı görüş uyarınca ve Coty kararından da belirtildiği üzere seçici dağıtım üyelerinin online platformlarda yapacağı satışlara ilişkin kısıtlamalar ilgili mezkûr mevzuat hükümleri muvacehesinde kısıtlanabilmektedir.
D. SONUÇ
İnternet kullanımının üreticiler, dağıtıcılar ve tüketiciler arasında kullanımının yaygınlaşması ile birlikte internet ortamındaki satışlara ilişkin kısıtlamaların rekabetin ihlali açısından değerlendirilmesi önem kazanmıştır. Seçici dağıtım sistemleri uygulaması özünde bir kısıtlama olarak yetkili dağıtıcıların diğer yetkisiz dağıtıcılara satış yapmasının yasaklanması mekanizması içermekle birlikte 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında Kanun’un 4. maddesinin uygulanmasından muaf tutularak rekabet ihlali olarak nitelendirilmemektedir. Ancak bunun dışında seçici dağıtıcıların internet ortamında tüketicilere olan pasif satışları kural olarak kısıtlanamamakta, kısıtlanması durumunda muafiyet şemsiyesinden çıkmaktadır. Kurul ve Avrupa Birliği içtihatları incelendiğinde seçici dağıtıcıların internet ortamındaki pasif satışlarının tamamen kısıtlanması muafiyeti kaldıran bir sebep olarak değerlendirilmekle birlikte orantılılık ölçütü çerçevesinde marka imajının korunması ve kısıtlamanın ayrımcı şekilde uygulanmaması vb. gibi kriterler göz önüne alınarak orantılı kısıtlamaların rekabet ihlali teşkil etmeyeceği belirtilmektedir.
