İçindekiler;
1. GİRİŞ
Kozmetik ve ilaç sektörü, genel anlamıyla insan sağlığı ile doğrudan bağlantılı olmasından dolayı diğer ürünlerin pazarlanmasından ve reklamının yapılmasından farklı düzenlemelere tabidir. Zira sağlık hizmetleri genel anlamı ile bir “tüketim” yolu olarak değerlendirilmemekte, insan hakları temelinde temel bir ihtiyaç olarak ortaya çıkmaktadır. Bu kapsamda, özellikle ilaç sektöründe reklam ve pazarlama yöntemlerine yönelik oldukça katı kurallar söz konusu olmaktadır.
2. GENEL ANLAMDA İLAÇ SEKTÖRÜNDE REKLAM YASAĞI
1262 sayılı İspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu’nda (“İlaç Kanunu”) ilaç kodekste yazılı şekil ve formül haricinde ve tıbbi kurallara uygun belirli ve sabit bir şekilde yapılacak mamulün ismiyle veya özel bir ad altında ticarete çıkarılan, tıpta geçerli olan her türlü basit ve karmaşık tedavi edici önlemlere ispançiyari ve tıbbi müstahzarlar adı verilen maddeler olarak tanımlanmıştır. İlaç ve Biyolojik Ürünlerin Klinik Araştırmaları Hakkında Yönetmelik’in 4. maddesinde ise ilaç hastalığı önlemek, teşhis etmek veya tedavi etmek, fizyolojik bir fonksiyonu düzeltmek, düzenlemek veya değiştirmek amacıyla insana uygulanan doğal, sentetik veya biyoteknoloji kaynaklı etkin maddeyi veya maddeler kombinasyonu olarak tanımlanmıştır.
İşbu tanımlardan yola çıkarak ilaç kapsamında giren beşeri ürünlerin İlaç Kanunu’nun “Müstahzarları öğme yolunda ve bunlara malik olmadıkları şifa hassaları atıf veya mevcut şifai tesirleri büyütmek suretiyle sabit veya müteharrik sinema filimleri, ışıklı veya ışıksız ilan, radyo veya herhangi bir vasıta ile reklam yapılması memnudur. Şu kadar ki, tarifname ve gazetelerde “….hastalıklarında kullanılması faydalıdır” şeklindeki ilanlara müsaade olunabilir. Ancak reçetesiz satılmasına müsaade edilmiyen müstahzarların tıbbi mecmualardan başka yerlerde reklamları yapılamaz. Reklam nümunelerinin önceden Sıhhat ve İçtimai Muavenet Vekaletince tasvip edilmeleri lazımdır.” hükmünü haiz 13. maddesi uyarınca reklamının yapılması kesin suretle yasaklanmıştır.
3. İLAÇ SEKTÖRÜNDE TANITIM
Yukarıda ifade edildiği üzere her ne kadar İlaç Kanunu uyarınca ilaçların reklamının yapılması yasaklanmış olsa dahi söz konusu ilaçlardan gerekli mercilerin haberdar ve bilgi sahibi olması tamamen yasaklanmamıştır. Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik (“Tanıtım Yönetmeliği”) uyarınca beşeri tıbbi ürünlerin tanıtımının yapılmasına imkan sağlanmıştır ve ilgili yönetmelikte tanıtım “Bu Yönetmelik kapsamındaki ürünlerin tıbbi-bilimsel özellikleri hakkında ruhsat/izin sahipleri tarafından düzenlenen veya ruhsat/izin sahiplerinin adı, talebi, katkısı, desteği ile sağlık meslek mensuplarına gerçekleştirilecek bütün bilgi verme faaliyetlerini; bu çerçevede ürün tanıtım temsilcilerinin aktivitelerini, tıbbi ve mesleki kitap ve dergilere verilecek ilanları, doğrudan postalama veya diğer iletişim araçları yoluyla yapılacak duyuruları, bilimsel toplantıları ve ürün tanıtım toplantılarını ve benzeri etkinlikler ile yapılacak faaliyetleri” olarak tanımlanmıştır.
Ancak önemle belirtmek isteriz Tanıtım Yönetmeliği’nin 5. maddesi uyarınca ürünlerin internet dâhil halka açık yayın yapılan her türlü medya ve iletişim ortamında program, film, dizi film, haber ve benzeri yollarla doğrudan veya dolaylı olarak topluma tanıtımı yapılamaz. Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu’nun izni ile yapılan ve sağlık meslek mensuplarına ürünün pazara arz edildiğini duyuran gazete/dergi ilanları bu hükmün kapsamı dışındadır.
İlave olarak yine Tanıtım Yönetmeliği’nin 5. maddesinde belirtildiği üzere hukuka uygun olarak gerçekleştirilecek tanıtım faaliyetlerinin ve ürünlerin hekim, diş hekimi ve eczacılara yönelik olması gerekmektedir. Diğer bir deyişle ilaçların hekim, diş hekimi ve eczacı haricindeki kişilere tanıtımının yapılması kesin suretle yasak olup aksi durumda Tanıtım Yönetmeliği’nin 13. maddesi uyarınca idari yaptırımlar uygulanır.
Tanıtım Yönetmeliği’nin 5. maddesi uyarınca sağlık meslek mensuplarına yönelik tanıtım;
- Hekim, diş hekimi ve eczacıya tanıtım malzemeleri kullanılarak,
- Bilimsel toplantılar ve ürün tanıtım toplantıları düzenlenerek veya desteklenerek,
- Hekim, diş hekimi ve eczacılara ürün tanıtım temsilcileri tarafından ziyaret yapılarak gerçekleştirilir.
Ayrıca ürünlerin Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu tarafından onaylanmış kullanım talimatı/kullanım alanları, sadece Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu tarafından tanımlanmış mecralarda ve ruhsat/izin sahibinin kendi internet sitesinde yayınlanabilir. Bu mecra dışında Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu tarafından onaylanmış kısa ürün bilgisi/kullanım talimatı/kullanım alanları kısmen veya tamamen kullanılmak suretiyle ürünlerle ilgili topluma yönelik tanıtım ve bilgilendirme faaliyeti yapılamaz.
Bu tür tanıtım faaliyetlerinde sağlık meslek mensuplarının ve üniversiteler, sağlık alanında faaliyet gösteren meslek kuruluşları, dernek veya vakıfların da Sağlık Bakanlığı’nın izni olmadıkça kural olarak oyuncu olarak rol almaları yasaktır.
Toplum sağlığı açısından önem arz eden aşılama kampanyaları ve salgın hastalıklarla mücadele gibi durumlarda veya sağlıklı olmanın teşviki amacıyla Sağlık Bakanlığı’nca gerçekleştirilen kampanyalarda kullanılacak ürünler hakkında, Sağlık Bakanlığı’ndan izin alınarak ve Sağlık Bakanlığı’nın belirleyeceği usul ve esaslar çerçevesinde toplum bilgilendirilebilir.
Hangi ilaçlarının tanıtımının yapılamayacağına ilişkin olarak ise Tanıtım Yönetmeliği’nin 6. maddesi uyarınca; yurt içinde düzenlenen uluslararası kongrelerde yapılacak tanıtımlar ile hekim/diş hekimi/eczacının yazılı isteği üzerine ruhsat/izin sahibinin bilim servisi tarafından bizzat yapılan bilgilendirmeler hariç olmak üzere;
- İlgili mevzuata göre ruhsatlandırılmamış ya da izin verilmemiş ürünlerin,
- İlgili mevzuata göre ruhsatlandırılmış ya da izin verilmiş ürünlerin Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu tarafından onaylanan kullanım alanları dışında,
- Yurt dışı tedarikçiler aracılığıyla temin edilen ürünlerden Sosyal Güvenlik Kurumu tarafından alternatif geri ödeme modelleri kapsamında satın alınan ve Kuruma bildirilen ürünlerin farmakovijilansa yönelik yürüttükleri tanıtım faaliyetleri hariç olmak üzere ilgili mevzuata göre ruhsatlandırılmış ya da izin verilmiş ancak ülke piyasasında bulunamadığı için reçete karşılığında yurt dışından teminine Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu tarafından izin verilen ürünlerin, tanıtımı yapılamayacağı açıkça düzenlenmiştir.
Bu kapsamda ilaç sektöründeki tanıtımın asıl amacının, ürünün terapötik değeri hakkında sağlık meslek mensuplarının kendi görüşlerini oluşturmasına yardımcı olmaktır ve söz konusu tanıtımlar ürünün özellikleri hakkında bilgilendirici ve kanıta dayalı tıbbi bilgiler içermelidir. Belirtmek gerekir ki, tanıtım yapılırken, ürün kullanımını gereksiz yönde teşvik edecek veya beklenmeyen riskli durumlara neden olabilecek yanıltıcı, abartılı ya da doğruluğu kanıtlanmamış bilgiler vermek suretiyle ilgi çekici veya ürünün kendisi ile doğrudan ilgisi olmayan görüntüler kullanılamaz.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği kapsamında yapılan reklamlardan farklı olarak Tanıtım Yönetmeliği uyarınca gerçekleştirilen tanıtımlar çekiliş, şans oyunları gibi araçlar ile yapılamaz. Ürünlerin; hekim, diş hekimi ve eczacıya tanıtımı yapılırken, herhangi bir nakdî veya aynî avantaj sağlanamaz, teklif dahi edilemez ve söz verilemez.
İşbu düzenlemelerin dolanılması amacıyla ilgili mevzuata aykırı tanıtım ve/veya reklamların internet ortamında yapılması durumu da Tanıtım Yönetmeliği’nde yer alan atıf uyarınca İlaç Kanunu’nun 18. maddesinde yer alan idari yaptırımlara tabidir.
4. İLAÇ VE KOZMETİK KAVRAMLARININ FARKI
5324 sayılı Kozmetik Kanunu (“Kozmetik Kanunu”) ve Kozmetik Yönetmeliği’nde yer verilmiş olan kozmetik tanımları değerlendirildiğinde, ilaç ve kozmetik ürünleri arasındaki temel farkın tedavi etmek ya da iyileştirmek noktasında olduğu görülmektedir. Kozmetik Kanunu ve ilgili mevzuat kapsamına giren ürünlerin, ilaçlardan farklı olarak tedavi etmek ya da iyileştirmek yerine görünüme yönelik etkilerinden söz edilebilmektedir.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 7. maddesinin 5. fıkrasının a bendi uyarınca malın; yapısı, bileşimi, tedariki, faydası, riski, aksesuarları, üretim yöntemi ve tarihi, amaca uygunluğu, kullanım şekli, kullanım ömrü ve alanları, teknik özellikleri, verim ve performansı, miktarı, menşei, çevreye etkisi gibi özellikleri konusunda tüketiciyi doğrudan veya dolaylı olarak yanıltabilecek reklamlar yasaktır. Bu kapsamda kozmetik ürünlerinin ilaç niteliğini haizmiş gibi göstermek suretiyle tedavi edici veya iyileştirme özelliği varmış izleniminin yaratılması da işbu madde uyarınca yasak teşkil etmektedir.
5. KOZMETİK SEKTÖRÜNDE REKLAM
Yukarıda da belirtmiş olduğumuz üzere kozmetik ürünlerinin reklamının yapılması yasal olarak mümkündür. Ancak herhangi bir ürünün reklamının yapılmasında olduğu gibi özellikle aşağıda yer alan düzenlemelerde yer alan kısıtlamalara tabidir:
- 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun
- Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
- Kozmetik Kanunu
- Kozmetik Yönetmeliği
- Sağlık Beyanı ile Satışa Sunulan Ürünlerin Sağlık Beyanları Hakkında Yönetmelik
Özellikle Sağlık Beyanı ile Satışa Sunulan Ürünlerin Sağlık Beyanları Hakkında Yönetmelik’te de değinildiği üzere kozmetik ürünlerin tanıtımlarında;
- Herhangi bir hastalığı tedavi etmek veya önlemek, tedavisine yardımcı olmak, teşhis etmek veya bir fizyolojik fonksiyonu düzeltmek, düzenlemek veya değiştirmeye ilişkin ibareler veya imalar,
- Farmakolojik, immünolojik veya metabolik etkilerin sonucunda, fizyolojik fonksiyonları yenilediğini, düzelttiğini veya değiştirdiğini iddia eden veya ima eden beyanlar,
- Beşeri tıbbi ürün etkisine atıfta bulunan beyanlar kullanılamaz.
Bu kapsamda Reklam Kurulu’nun denetimleri çok sıkı olup vermiş olduğu bir kararda “kozmetik ürün” tanımının; “İnsan vücudunun epiderma, tırnaklar, kıllar, saçlar, dudaklar ve dış genital organlar gibi değişik dış kısımlarına, dişlere ve ağız mukozasına uygulanmak üzere hazırlanmış, tek veya temel amacı bu kısımları temizlemek, koku vermek, görünümünü değiştirmek ve/veya vücut kokularını düzeltmek ve/veya korumak veya iyi bir durumda tutmak olan bütün preparatlar veya maddeleri” biçiminde olduğu; kozmetik mevzuatına tabi bulunan tüm kozmetik ürünlerin, insan vücudunun dış kısımlarına uygulanan ve etkileri geçici olan ürünler olması gerektiği; bu bağlamda, inceleme konusu reklam ve tanıtımlarda anılan ürünlere ilişkin olarak yer alan ifadelerin ilgili mevzuatta belirtilen kozmetik ürün tanımını aşan ve yanıltıcı nitelikte değerlendirildiği; ayrıca, tüm bu iddiaların Türkiye Cumhuriyeti sınırları içerisinde faaliyet gösteren üniversitelerin ilgili bölümlerinden ve/veya akredite olmuş bir test ve değerlendirme kuruluşundan alınmış olan “bilimsel çalışma” ve “test sonuçları” ile ispatlanamadığı ifade edilmiştir[1].
6. SONUÇ
Yukarıda detaylı olarak açıklanan hususlar kapsamında; ilaç ve kozmetik kavramları birbirinden tamamen farklı olmakla birlikte farklı hukuki düzenlemelere de tabidir.
Genel anlamı ile ilaçların reklamının yapılması da yasak olup sadece sağlık meslek mensuplarına yönelik tanıtımlar hukuken geçerli kabul edilmektedir.
Kozmetik sektöründe ise kural olarak reklam yapılması serbest iken, kozmetik ürünlerin özellikle tedavi edici ve iyileştirici gösterilmesinin önüne geçilmesi adına birtakım sınırlamalar düzenlenmiştir. Bu hususta ayrıca Reklam Kurulu’nun çok titiz ve katı çalıştığını ve gerek görsel ve yazılı basında gerekse de internet ortamında hukuka aykırı olarak gerçekleştirilen ilaç ve kozmetik sektörlerine yönelik reklam ve tanıtımların caydırıcı olmasını teminen katı yaptırımlar uygulamakta olduğunu belirtmek gerekir.
[1] Reklam Kurulu’nun 2012/83 Dosya Nolu kararı.
