Giriş
Anahtar kelime reklam uygulamasında internet kullanıcısı tarafından arama motoruna girilen anahtar sözcükler, bu sözcüklere bağlı ilgili reklamların görüntülenmesine yol açmaktadır. Anahtar kelime reklamcılığının özünde, arama motorlarının bir kullanıcı tarafından girilen anahtar sözcükleri internetteki uygun içerikle eşleştirmek için kullanılan teknoloji bulunmaktadır. Ancak burada internette yer alan uygun içerik yerine kullanıcının anahtar sözcükleri bir reklamla eşleştirilmektedir. Bu reklamlarda, reklam verenler anahtar kelimeler ile birlikte başkalarına ait tescilli markaları da seçebilmektedirler. Hal böyle olunca reklam veren işletme kullanıcılar tarafından yapılan doğal arama sonucunda ilgili arayüzde bağlantı ve/veya sponsor olarak gözükebilmektedir. Bahsedilen durum ise marka tecavüzü davalarına konu olabilmektedir. Bu makalede anahtar kelimeler aracılığı ile yapılan reklamlarda geçen kullanımların marka tecavüzü olup olmayacağının değerlendirilmesine yer verilmiştir.
Anahtar Kelime Reklamcılığı
Anahtar kelime reklamcılığında amaç reklam verenin web sitesinin arama motorunda sıralanan sonuçlarda en üst sıralarda görünmesini sağlamaktır. Reklam vermek isteyen web siteleri platform üzerinden arama motorlarının belirlediği esaslara uygun bir şekilde anahtar kelime seçmektedirler. Seçilen bu anahtar kelimeler kullanıcılar tarafından arama motorlarında aratıldığında reklam olarak çıkan bu linklerle en üst sırada karşılaşmakta böylelikle reklam verenin web sitesine kolaylıkla erişmektedir.
Anahtar kelime reklamcılığı kısa sürede popüler hale gelerek diğer reklam türlerine göre daha çok kullanılmaya başlanmıştır ancak arama motorlarından alınarak reklam verilen bu anahtar kelimeler veya ifadelerin üzerinde daha üstün hak sahibinin bulunması halinde ne olacağı tartışma konusu yaratmaktadır. Nitekim reklamlarla kullanıcıların arama yaptığı sözcükler ile bağlantılı veya benzer seçenekleri kullanıcılara sunmak suretiyle kullanıcıları reklam verilen web sitelerine çekmeye çalışılmaktadır.
Anahtar Kelime Reklamcılığının Türk Marka Hukuku Bakımından Değerlendirilmesi
Marka hukuku bakımından anahtar kelime reklamcılığını değerlendirildiğinde 6769 Sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (“SMK”) “marka tescilinden doğan hakların kapsamı ve istisnaları” kenar başlıklı 7.maddesinde marka hakkının kapsamını zedeleyecek fiiller belirlenmiştir. Bu fiiller çifte koruma, karıştırma ihtimali ve haksız yarar elde etme halleri olarak belirlenmiştir.
SMK kapsamında markanın internet ortamında anahtar kelime reklamcılığında kullanılması halinde marka sahibinin markayı koruya haklarını savunabilmesi için (i)Markanın aynı veya benzerinin internet ortamında kullanılması, (ii)Bu kullanımın ticari etki yaratacak biçimde olması, (iii) Markayı alan adı olarak kullanan kişinin bu kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bir bağlantısının bulunmaması şartları aranacaktır. Bununla birlikte SMK 7/3-(d) bendi uyarınca işareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bağlantısının olmaması şartıyla işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanılması halinde marka sahibinin marka hakkına tecavüz nedeniyle fiillerin önlenmesini talep hakkının varlığı belirtilmiştir. Bu düzenlemeler kapsamında markanın üçüncü bir kişi tarafından anahtar kelime reklamcılığında kullanılması da marka hakkına ihlal teşkil edecektir. Nitekim Yargıtay da Anahtar kelime reklamcılığında başkasına ait tescilli markanın kullanılmasının marka hakkının ihlali olarak değerlendirmiştir.
Örneğin, Yargıtay 11. Hukuk Dairesi tarafından da onanan İstanbul 4. Fikri ve Sınai Haklar Hukuk Mahkemesi’nin “Çiçek Sepeti” davasında, davalı tarafından davacıya ait “Çiçek Sepeti” ve “ciceksepeti.com” markalarının Adwords reklamlarda anahtar kelime olarak kullanıldığından bahisle tecavüz edildiği iddia edilmiş olup, Mahkemece iddialar kabul edilerek davalının internet ortamında davacıya ait markayı ticari etki yaratacak biçimde kullanarak faaliyette bulunması nedeniyle eyleminin davacının marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet oluşturduğunun tespitine karar verilmiştir.
Buna karşılık tanımlayıcı ifade içeren kelimelerin anahtar kelime reklamcılığında kullanılması marka hakkına ihlal teşkil etmeyecektir. Ancak bu durumda dahi kullanılan tanımlayıcı kelime jenerik addan oluşan bir marka ise söz konusu markanın kötü niyetli kullanımının olduğu durumlarda da jenerik markanın kötü niyetli veya markanın itibarına zarar vermek amacıyla kullanıldığına dair marka sahibi iddiada bulunarak marka hakkını koruyabilecektir.
Ek olarak anahtar kelime reklamcılığında marka korunmasının sağlanabilmesi adına “işaretin ticari etki yaratacak şekilde kullanılması” ibaresinin reklam veren web sitesi açısından geniş yorumlanarak muhatap kullanıcıların üzerinde bir ticari faaliyet isteği uyandırma olarak anlaşılması gerektiği böylece anahtar kelime reklamcılığı sisteminin kullanılmasının ticari etki yaratacak şekilde kullanılmış olma şartının gerçekleştirmiş olmaya yeteceği kabul edilmelidir.
Aynı doğrultuda yukarıda bahsedilen çiçeksepeti kararı gerekçesinde de “davalı tarafça Google Adwords Reklam Sisteminde davacıya ait Çiçek Sepeti markasının anahtar sözcük olarak kullanıldığı, bunun sonucunda Google arama motorunda davacıya ait marka ile yapılan aramalarda davalının internet sitesine yönlendirilme yapıldığı, böylece davalının, sektörde bir ürün adı olarak bilinen Çiçek Sepeti sözcüklerini, davacı markası ve alan adıyla birlikte, ticari etki yaratacak şekilde kullanıldığı anlaşılmış” diyerek marka sahibinin tescilli markasının anahtar kelime olarak reklam veren tarafından kullanımının ticari etki yarattığı kabul edilmiştir.
Sağlayıcının uyarıldığı veya markanın fonksiyonlarının zarar gördüğünü bildiği durumlarda, anahtar kelime reklamcılığının sebep olduğu marka hakkını ihlalden arama motorunu sorumluluktan bağışık tutmak mümkün değildir. Yargıtay kararlarında da yer sağlayıcılarının kendilerine ilgili ihlal bildirildikten sonra harekete geçmemiş olunması halinde yer sağlayıcılarının sorumlu olacağı hüküm altına alınmıştır. Yargıtay Hukuk Genel Kurulu’nun 2013/11-1138 E. 2014/16 K. Sayılı ve 15.01.2014 tarihli Gittigidiyor kararında anılan satış sitesini uyarıya rağmen tecavüz teşkil eden içeriği kaldırmaması nedeniyle kusurlu olduğu ve iştirak halinde marka tecavüzü gerçekleştirdiğine hükmedilmiştir.
Sonuç Olarak
Giderek yaygınlaşan internet kullanımı ve buna bağlı olarak internet ortamında her geçen gün artan veriler arasından kullanıcı tarafından aranan verinin kolaylıkla bulunması diğer yandan veri sahibinin web sitesinin kullanıcılar tarafından daha görünür hale gelmesini sağlayan anahtar kelime reklamcılığı bu sayede popülerleşmiştir. Anahtar kelime reklamcılığı hem kullanıcılara hem de içerik sahiplerine birtakım kolaylıklar sağlarken diğer taraftan başkasına ait tescilli bir markaya ilişkin kullanılan bir anahtar kelime ile bu marka üzerindeki hakların ihlal edilmesine sebep olabilmektedir. SMK kapsamında bir marka ihlalinden bahsedebilmek için markanın aynı veya benzerinin internet ortamında kullanılması, bu kullanımın ticari etki yaratacak biçimde olması, markayı alan adı olarak kullanan kişinin bu kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bir bağlantısının bulunmaması şartları aranmakla birlikte bu şartlardan “ticari etki yaratacak biçimde olması” şartının geniş yorumlanarak anahtar kelime reklamcılığına ilişkin sistemin kullanıldığında gerçekleştiğinin kabul edilmesi gerekmektedir. Bununla birlikte markaya zarar verme niyeti olmadan kullanılmak şartı ile jenerik markaların anahtar kelime reklamcılığında kullanılması marka hukuku bakımından ihlal teşkil etmeyecektir. Ek olarak anahtar kelime reklamcılığı sebebi ile marka hakkının ihlalinin gerçekleştiği durumlarda ilgili reklamı sağlayan arama motorunun uyarılması veya ihlalden haberdar olması durumunda da sorumlu olacağı kabul edilmelidir.
